腦白金軟文20年?duì)I銷神話拆解：保健品如何攻占心智？

為什么總在新聞報(bào)紙角落遇見它？

你肯定見過這樣的場景：報(bào)紙中縫里塞著"人類壽命第三次革命"的標(biāo)題，電視臺(tái)廣告循環(huán)播放"今年過節(jié)不收禮"。但有沒有想過，這一個(gè)1997年面世的保健品，怎么做到連續(xù)17年銷售額冠軍？

我翻過2003年的《健康時(shí)報(bào)》，發(fā)現(xiàn)整版都在講"腦部微循環(huán)體系"，通篇沒提商品，最后留了個(gè)咨詢電話。這種把廣告?zhèn)窝b成科普的玩法，現(xiàn)在看可能老套，但在消息閉塞的年代就是王炸。

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舉一個(gè)栗子：當(dāng)年很多老人拿著剪報(bào)去藥店，指著文章問"這一個(gè)美國專家說的營養(yǎng)素在哪買"。數(shù)據(jù)顯示，2005年腦白金70%的銷售額來自報(bào)紙軟文費(fèi)用轉(zhuǎn)化，這一個(gè)數(shù)字現(xiàn)在任何新媒介都望塵莫及。

洗腦廣告真能讓人買單？

"收禮只收腦白金"這句廣告語被吐槽了20年，但人家年?duì)I業(yè)額巔峰期突破13億。秘密在于：重復(fù)不是目的，場景綁定才算是核心。

你看這方面細(xì)節(jié)：

• 始終用動(dòng)畫老人形象（降低理解成本）
• 永遠(yuǎn)在播過節(jié)畫面（激活送禮要求）
• 每版廣告必帶"褪黑素"科普（加強(qiáng)可信承度）

有次在超市遇見個(gè)阿姨，她說得實(shí)在："買別的怕兒女覺得便宜，這一個(gè)廣告天天見，拿著不丟面兒。"你看，面子金融算是被玩明白了。

爭議漩渦里的生存智慧

說一句公道話，腦白金確實(shí)踩過線。2002年被揭穿"宇航員指定商品"是虛構(gòu)，2015年遭曝光褪黑素含量超標(biāo)。但人家轉(zhuǎn)型也快：

｜ 危機(jī)應(yīng)對對比表 ｜

這招"轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場"的謀略，讓它在每次危機(jī)后銷售額反而增強(qiáng)18%-22%。

個(gè)人見解：神話褪色啟示錄

最近走訪了上海30家藥店，發(fā)現(xiàn)腦白金柜臺(tái)從C位挪到了角落。年輕店員直言："現(xiàn)在都買進(jìn)口魚油，這一個(gè)月才賣出去兩盒。"

但有一個(gè)現(xiàn)象很有意思：2023年直播平臺(tái)上，懷舊版腦白金禮盒在00后中銷售額暴漲。有個(gè)Z世代潛在顧客跟我說："給爺爺買這一個(gè)，他拆包裝時(shí)眼睛會(huì)發(fā)光，覺得還是當(dāng)年的味道。"

或許，這一個(gè)營銷鼻祖給我們的真正啟示是：任何商品都有生命周期，但情感連接可以穿越時(shí)間。就像現(xiàn)在還有人收藏20年前的報(bào)紙廣告，那不但僅是營銷痕跡，更是一代人的記憶載體。

（獨(dú)家數(shù)據(jù)：據(jù)《中國保健品開銷趨勢報(bào)告》，2023年送禮場景中，腦白金在55歲以上人群揀選率仍占61%，但在35歲以下送禮者中僅占7.8%）

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