“良品鋪子快速發(fā)展遇困境 線下慘遭腰斬”

雖然休閑食品行業(yè)種類分散，入局者眾多，但客戶普遍熟悉，同時能成為其中領頭羊的并不多。 在這個高分散度的領域中，松鼠3只、良品店、百草味3家公司分別以11%、6%、5%的市場份額位居領域前三，成為該領域為數(shù)不多的巨大引擎。

最近，新消息層出不窮，一直很安靜的休閑領域突然發(fā)生了變化。

2月23日，百事企業(yè)以7億5000萬美元從您的保健品股份有限公司手中接管電商零食企業(yè)百草味，為中國在線零食市場加碼。

2月24日，良品鋪子股份有限企業(yè)正式在上海證券交易所掛牌上市。 這也是上海證券交易所第一家網(wǎng)絡上市公司，上午9點30分開盤后，漲幅為17.14元/股，至44.03%，市值逼近69億美元。 截止到26日晚15點，股價再次上漲至20.74元/股，幾乎比發(fā)行價的11.9元/股上漲了兩倍。

除了去年7月發(fā)售的3只松鼠之外，休閑零食領域的3大巨頭至今為止都踏上了新的旅行。 考慮到這兩年點心制造商相繼上市，這種變化是在很久以前就醞釀出來的，良品店上市不過是早晚的問題。

但是，在這個特別的時刻發(fā)售，顯然這其中有自己的想法和領域的影響。

高增長和低利潤的“倒掛”

良品鋪子發(fā)行的招股證明書顯示，離線收入基本持平。 與三只松鼠相比，最大的區(qū)別是銷售渠道偏向線上，這也體現(xiàn)在招股書上提供的數(shù)據(jù)中。

ipo后市場價格暴漲，良品鋪子陷入新的困境

如上圖所示，2016-2019年良品店線上收入分別為33.69%、42.21%、45.52%、45.19%，線上收入所占比例分別為66.31%、57.79%、54.48%。 良品店從線下開始，漸漸在網(wǎng)上展開。 但是，在線不如在線。

但是良品店的在線布局并沒有就此停止，反而在加速。 根據(jù)其招股書，截至2019年6月30日，良品店有直營店747家，加盟店1490家，目前這個數(shù)字還在增加。

網(wǎng)上商店不斷擴大，銷售費用也在迅速上升。 根據(jù)公募書，良品店的銷售費用分別為7.19億元、9.52億元、10.55億元、5.68億元，分別占同期收入的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。 其中，僅促銷費用就分別達到1.92億元、2.3億元、3.18億元。

從整體上看，這幾年間，銷售費用逐漸上升到10億元的規(guī)模，占收入的20%左右。 這是毛利高、凈利潤不高的根本原因。

公司扣除管理費、銷售費、研發(fā)費后，經營利潤率降至不到10%的水平。 2019年上半年同比上升至6.9%，但上升至6.9%。

在高速增長下，盈利能力停留在個位數(shù)，證明了高速增長，且公司運營效率低下，導致公司價格激增，利潤率不高。 其實，這些也出現(xiàn)在良品店的招聘證書上。

招股證顯示，2016年至2019年6月，良品店庫存周轉率下降明顯，從6.65降至3.97。 庫存周轉效率下降，直接運營價格激增，凈利潤下降，這也不難理解。

這樣的盈利水平抑制了企業(yè)對品牌建設、新產品開發(fā)的投資，在長期競爭中也處于不利地位，這也是我們選擇加快目前上市的原因。

線下被腰割破了

這次疫情來勢兇猛，給離線帶來了廣泛的影響。 如果建立線上成立、致力于線上的o2o零食公司，良品店線上和線下業(yè)務收入各占50%左右，線上業(yè)務收入越來越多，超過50%。

根據(jù)計劃，良品鋪子將在春節(jié)前夕根據(jù)上游供應商的生產和度假情況安排公司的籌備情況，保證網(wǎng)上門店和網(wǎng)上平臺所需的貨源充足。 但是，這些隨著疫情的到來被打破了。

作為湖北出身的公司，1月23日，在武漢的“封城”令下，良品店在當?shù)氐碾x線店被迫全部關閉。 另一方面，擁有2300家的良品店，近40%集中在湖北省，可以說對良品店來說，這次的關閉活動損失很大。

公募書顯示，湖北地區(qū)2016-2019年6月收入占總收入的比例分別為56.66%、53.02%、51.48%、48.33%，也就是說疫情對占大頭收入的湖北市場影響最明顯。

但是，損失并不僅限于湖北，不久全國性的網(wǎng)上商店關閉，進而其收入止步。

線上收入銳減，線上也不樂觀。 特別是在春節(jié)這個特別的時期，大部分物流公司已經放假了。 春節(jié)期間，奮斗在一線的物流公司除京東、順豐等少數(shù)外，還有許多中小物流公司停業(yè)，但仍在運營的物流公司受到交通限制，物流效率不高。

湖北省作為良品店的大本營，線上停業(yè)，線上也不去任何地方。 由于交通管制，物流延誤，外面的貨物進不去，里面的貨物也出不去，集中在武漢的湖北省的店更困難了。

這次疫情給良品鋪子帶來的實際損失可能比預測的要大。 其主營休閑零食因具有季節(jié)性，存在淡旺季節(jié)，逢年過節(jié)是其銷售旺季，但今年由于物流、線下關停等因素綜合影響，直接導致公司停產，銷量大幅減少。

不僅銷售額大幅減少，庫存供應也受到了直接影響。 例如，做品牌運營的點心企業(yè)品牌，庫存取決于上游供應商的生產情況，受疫情影響，上游供應商重啟延遲，出貨量下降，也影響良品店的庫存供應，從而對收益產生新的直接影響。

由此，原本就意識到ipo的良品店，開始加速進入資本市場。 當然，這只是急于上市的部分因素。 最重要的是，點心市場越來越進入白熱化的競爭，給良品鋪子的時間也變少了。 良品店必須在決戰(zhàn)到來之前盡快占領市場。 這個時候，資本的增強是不可缺少的。

兆元休閑零售市場的白熱化競爭

公開數(shù)據(jù)顯示，2010年我國休閑食品領域產值4014億，2017年9191億，年復合增長率12.56%，2018年將達到10297億，并且預計今年和明年兩年都將維持兩位數(shù)的增長，屆時，全領域產值將保持2萬億。

從市場整體情況來看，目前領域還處于初期階段，領域內明顯領先的食品公司還沒有出現(xiàn)。 但與此同時，出現(xiàn)了三巨頭戰(zhàn)略差異化、領域集中度逐步提高、線下全渠道融合等新趨勢。

根據(jù)中商產業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2018年三只松鼠和百草味等企業(yè)的市場占有率上升。 松鼠3只的市場占有率從2017年的10.9%上升到11.2%，百草味從2017年的6.1%上升到6.2%，但良品店的市場占有率反而從0.1%下降了5.0%。

但是，即使是排名第一的3只松鼠，其市場占有率也只有10%，證明了市場還沒有到可以分出勝負的程度。 另外，針對比較領域準入門檻低、企業(yè)品牌分散、競爭加劇導致同質化嚴重等問題，三大巨頭采取了各自不同的戰(zhàn)略。

例如，在企業(yè)品牌的打造中，三只松鼠歷來以打造三只松鼠的企業(yè)品牌ip為目標，旨在通過企業(yè)品牌ip的塑造，形成自己企業(yè)品牌的識別性； 在渠道上，重點是在線銷售，這些類似于百草味。

與三只松鼠不同，從離線開始的良品店，至今為止偏向于離線。 而且，近年來，在線渠道上的追趕也在加速； 在企業(yè)品牌知名度上，以高級小吃為主，但企業(yè)品牌代言人多委托楊紫、易烊千璽等人氣明星，進入年輕人的主流視野。

但從途徑來看，線上與線下的融合是一個明顯的趨勢。 首先，線上流量紅利期消失、獲客價格增加帶來的負面影響，很重視線上渠道。

迄今為止走在線路線的3只松鼠，進入今年后收益性下降，增長率下降。 這都與過分依賴在線有關。 另外，良品店線上和線下兩條路線越來越受到重視。 但是，良品店要達到線上真正的融合還需要時間。 說到底，線上與線下融合的根本原因是人類貨場數(shù)據(jù)的開通，而不是單純的“線上+線下”的拼湊。

從2006年到2016年，國內零食零售領域經歷了零食行業(yè)的“黃金十年”，這些巨頭在這一時間內崛起，這些曾因領域紅利而受益頗多。 現(xiàn)在，面對如此巨大的市場，當然要摩拳擦掌，矢志不渝。

有實力分享食物的休閑市場，特別是已經上市的大企業(yè)不少，良品鋪子要持續(xù)奮斗并不容易。 例如，日前推出的洽食品、來伊部等知名企業(yè)品牌也瞄準了這個潛力巨大的市場，利用有利的資源特點擴大了版圖。

長期以來，各糕點公司的產品同質化嚴重，這也導致各家疲于營銷，營銷費用高企，凈利率不斷被蠶食。

各家為了爭奪市場份額紛紛引進外部資本，在原本激烈的競爭越來越白熱化的情況下，三只松鼠爭先恐后地爭奪上市機會，終于于去年7月最終上市。 三只松鼠上市后，一石激起千層浪，讓良品鋪子感到壓力，持續(xù)到今年，在疫情的重壓下，進一步加快了上市的步伐。

2月24日良品店在a股注冊，終于迎來了曙光。 截至2月26日，股價連續(xù)上漲，市值接近84億美元。 以前上市的三只松鼠實時股價達到每股65.35元，時價總額262.05億元，比去年上市價格上漲3-4倍。 上市才7個月，市值卻是良品鋪子目前市值的3-4倍，可見大企業(yè)在資本持有下進一步擴大了“馬太效應”。

因此，盡管良品店風光如畫，良品店面臨的挑戰(zhàn)還是不少的。

面臨三大挑戰(zhàn)

除了需要應對食品行業(yè)同業(yè)間全方位的競爭外，還需要面對股票招股書上記載的幾大經營課題。

首先是良品鋪子的企業(yè)品牌識別度的挑戰(zhàn)。

面對激烈的競爭，良品鋪子將自己定位為高端零食供應商，希望通過差異化來打造高溢價的休閑零食企業(yè)品牌。

但是問題是，由于被市場上普遍實行低價路線的點心制造商包圍，高端點心能否經受住市場的質疑還有待驗證。 如果處理不當，可能會變成“好啊好啊”的點心“奢侈品”。

其次，在研發(fā)費和銷售費呈現(xiàn)一把“剪刀叉”的情況下，一方面有營銷費用高的企業(yè)，另一方面研發(fā)投資不足。 實質上，是公司品牌的集客能力不足，集客價格過高，研發(fā)費用不足，與其配套的高檔零食標簽缺乏穩(wěn)定的基礎。

例如研發(fā)能力弱，難以在供給側主導食品跟蹤等技術，影響食品公司命脈的食品安全問題的處理流程。

另一方面，作為不做零食的零食公司，主要產品大多是其他生產公司做的，質量不可避免地會出現(xiàn)缺陷。 迄今為止，良品店、3只松鼠等因食品安全問題被外部質疑，并被相關部門調查過。 資產輕的“招牌”生意可以維持良好的利潤，但如果質量低，一家食品公司就會完全崩潰。

因此，要延續(xù)這種“輕資產”模式，就必須著力研發(fā)，形成可跟蹤的食品質量管理體系，讓客戶吃了放心，買了放心； 而且，研發(fā)投入仍是離線數(shù)據(jù)系統(tǒng)的重要一環(huán)，落后的研發(fā)技術直接帶動全渠道布局戰(zhàn)術的執(zhí)行。

最后，是庫存高的問題。

反映在公司運營上的是該公司資產周轉效率不足，對良品鋪子來說挑戰(zhàn)也不小。 畢竟，如果組建在線收益超過在線收益的公司，在線周轉率會不足，會拖累整個在線的運營，如果處置不當，就會出現(xiàn)赤字。

從招股書上的庫存周轉率來看，2016年至2019年6月的庫存周轉率分別為5.19、3.97，已經呈下降趨勢。 這對于良品店這樣流動資產高的公司來說也是應該警惕的。

從長遠來看，作為潛力巨大、快速增長的休閑市場化身的資本角斗場不過是早晚的事，但需要尋求資本介入，做好基本功，只有在這一領域紅利到來的時候，才能把握先機，贏得積極性。

從這方面來說，無論面臨諸多挑戰(zhàn)的良品店如何上市，要穩(wěn)定其領域前三的地位，仍需付出巨大的努力。

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